Avec Borsodi, machisme et sexisme (presque) garantis

"Borsodi - Laissez les hommes supporter !". En arrière-plan, un match de foot. Compris, chères femmes de consommateurs ? Photo : borsodi.hu.

« Borsodi – Laissez les hommes supporter ! ». En arrière-plan, du football. Compris, chères épouses, concubines, copines de consommateurs ? Photo : borsodi.hu (capture d’écran).

À chaque Coupe du Monde, sa consommation explose. C’est l’un des produits les plus exploités dans la pub’. En Hongrie, elle est le carburant des bons moments (Soproni), le moteur de l’amitié entre mâles (Arany Ászok). Chez Borsodi, la bière colle à l’actu : un truc de mecs qui matent du foot pendant que les nanas taffent. Simone de Beauvoir et Olympe de Gouges s’en retourneraient dans leurs tombes.

Deux nénettes élancées transportent des bennes vers un camion-poubelle. Deux bimbos coupent de la barbaque jusqu’à ce que sueur s’en suive. Quatre pépées taillent du bois dans une menuiserie. Deux canons, juchés sur une nacelle, réparent l’ampoule d’un réverbère tandis qu’un autre surveille d’en bas. Un clip pro-intégration des femmes dans les dits « métiers d’hommes » (éboueur, boucher, électricien…) ? Faux. Réclame.


Télé-bière-foot

Sous-titres français : « Les hommes bossent dur toute l’année. Alors, parfois, on les laisse supporter [le foot] en paix. Ils le méritent bien ! Et nous [les gars] méritons de siroter une bière tranquillement et plus facilement. Borsodi avec nouvelle technologie Open Air. Ouvre ! Tourne ! Perce ! ». Les 99,9 % de non-sémiologues auront saisi le truc : vendre de la bibine. Délicatesse ? On repassera. Potentiel polémique ? Maximal.

Réaction numéro 1 face à cette pub : l’anti-masculinisme primaire. Quelle honte de rabaisser à ce point la gent féminine et de flatter les douteux instincts de mâles en chaleur avides de houblon ! Pendant qu’on y est, pourquoi ne pas dépoiler ces potiches barbouillées de maquillage et déjà assez (un chouïa) court vêtues comme ça ? Fouler l’égalité des sexes au pied, ça vous excite, bande de phallocrates décérébrés ?

Posture numéro 2 : le pragmatisme. Ces annonceurs ont un talent et un flair à couper le souffle ! Ils exploitent l’imaginaire collectif – M. aime le foot et Mme s’en fout comme de sa première paire de collants ou de son premier soutien-gorge, par définition – tout en surfant sur le grand raout du moment (le Mondial) pour placer leur marchandise. Quel génie ! Quelle puissance ! Pourquoi diable n’y a-t-on jamais pensé auparavant ?!

"Vas-y, fais la passe ! Donne-lui au centre ! Mais non, pas comme ça !". L'homme est un animal obnubilé par la baballe. Vraiment ?Photo : borsodi.hu.

« Vas-y, fais la passe ! Donne-lui au centre ! Mais non, pas comme ça ! ». L’homme serait donc un animal obnubilé par la baballe. Un poil cliché, n’est-ce pas ? Photo : borsodi.hu.

Inutile de s’appeler Caroline de Haas (fondatrice d’Osez le féminisme, ndlr) ou Inna Shevchenko (pasionaria des Femen) pour se fâcher tout rouge. D’abord, on rit du coup de com’. Puis, après visionnage d’autres clips maison, on découvre que c’est un gimmick bidon. Une sorte de « running gag », comme l’épouse suédoise qui pourrit son cher mari un peu trop porté sur les Krisprolls à son goût. En moins drôle. Vous l’avez ?

Pour nous, les hommes

Et pourtant, ils ont essayé d’être finauds. Exemple : leur prod’ précédente, où un beau brun propre sur lui manquait à tous ses devoirs de mec. Ouvrir un bocal récalcitrant pour madame ? Échec. Porter un canapé neuf ? Aïe mes lombaires ! Monter correctement une étagère ? Tout le monde n’est pas Bob le bricoleur. Y’avait de l’idée ! Enfin, jusqu’à ce que monsieur soulage sa frustration entre potes au bar. Carton jaune.

Visiblement, ça n’était qu’un éclair de subtilité. Preuve imparable : la campagne 2013 Borsodi Super Dry. Le pitch ? Un célibataire « prédateur de soirée » zieute les gazelles au rythme des bouteilles enquillées. La tolérance zéro au volant en Hongrie ? Rien à cirer, il conduira pas ce soir. Sera-t-il assez sobre pour en conquérir une ? Suspense, zoom sur décapsuleur et rideau. Clairement, ils s’éclatent. Le spectateur, pas sûr.

Les concurrents ne tirent pas autant sur la corde mâle. Encore que. Il y a quelques années, Dreher imaginait une lutte kung-fu façon Bruce Lee pour un demi-litre ou le plan drague foireux d’une serveuse de bistrot car sa cible arbore une alliance. Soproni vante son nectar « fournisseur d’optimisme ». Mais a aussi tenté le combo water-polo, TV, amitié virile. L’Arany Ászok, elle soigne les déceptions (flirt avorté, bagnole en rade…).

La Dreher vaut bien une baston. Capture d'écran Youtube.

La Dreher vaut bien une baston. Capture d’écran YouTube.

Constat général : dur dur d’être une nana dans les pubs de bière. En Hongrie comme ailleurs, le « sexe faible » est, au mieux, un faire-valoir de charme, au pire, totalement blacklisté. Je vous vois venir : Heineken, Bud et compagnie, c’est du même tonneau. Néanmoins, la palme du ridicule revient haut la main à cette perle congolaise de 1989, signée Primus. Hommes en chasse, danse africaine et demoiselles en boubou. Kitch.

Quarante ans, toujours mousseuse

Au fait, d’où vient la Borsodi ? Du nord-est de la Hongrie. Brassée en grande quantité depuis 1973 à Bőcs, bled paumé de 2700 habitants à 14 bornes de Miskolc, « capitale » du comitat de Borsod-Abaúj-Zemplen, dont elle tire son nom. Comme la Stella Artois et la Beck’s. Pedigree de la version blonde classique : 4,6 % d’alcool. En 2009, l’entreprise a réalisé 4,3 milliards de forints de bénéfices hors taxes. Environ 13,9 millions d’euros.

« Le côté mousseux de la vie », slogan de la marque au cheval doré, ne se remarque pas que dans les pintes. Il se perçoit également côté finances. Résumé en un jeu de mots pitoyable, ça donnerait : l’argent et la bière coulent à flot. Les Magyars, prompts à lever le coude, sifflent en moyenne 134 litres par personne et par an (2010). Quatre fois et demi plus qu’en France (30 litres/habitant la même année). Le gaulois préfère le pinard.

S’il fallait sauver quelque chose de Borsodi, ce serait sans hésiter cette dernière pub, diffusée en 2004/2005. La scène se passe à la plage. Story de saison. Deux compères regardent au loin, bouteille à la main, tandis que leurs potes/copines bronzent. Avec un petit visuel de postérieur en prime, mais l’essentiel est ailleurs. Soudain, l’eau s’agite. Requin ? Superman ? Non, jet-ski à fond la caisse. Mission protection de la boisson.


Moralité : on peut refourguer une bière sans parler cul ou biceps. Avis aux pros.

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Une réflexion au sujet de « Avec Borsodi, machisme et sexisme (presque) garantis »

  1. Ah la Hongrie et ses rapports hommes/femmes… On pourrait disserter des heures sur le sujet. Je me souviens avoir rencontré une étudiante hongroise et féministe qui me racontait que sa cause était incomprise par les hommes et que beaucoup en riaient.

    En tous les cas j’aime beaucoup ton blog. Cela fait beaucoup de bien de se retrouver à Budapest!

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